近日，瑞幸咖啡泰國維權之路似乎有了新進展，瑞幸咖啡的打假對象——泰國瑞幸咖啡在海外社交媒體上聲稱瑞幸在泰國維權失敗。經(jīng)藍鯨財經(jīng)記者在公開渠道多方查驗，一審系瑞幸公司勝訴，但未見與二審文書相關的明確信源。若真是以敗訴收尾，則“林黛玉”又一次輸給了“玉黛林”。
近年來，中國企業(yè)國際競爭力不斷增強，在全球經(jīng)濟中扮演重要角色，因此，中國商標在國際市場中也備受矚目。如今，品牌出海是大勢所趨，但中國知名品牌商標在海外被搶注事件卻層出不窮。如“青島啤酒”在美國被搶注，“茶顏悅色”在韓國，“洽洽食品”在德國都被注冊，商標搶注成了中國企業(yè)走出去的“攔路虎”。
據(jù)第一財經(jīng)報道，在海外社交媒體上，泰國瑞幸咖啡引用了一則報道稱，12月1日，多家泰國媒體報道泰國知識產(chǎn)權和國際貿(mào)易中央法庭公告宣布判決了有關審理中國瑞幸咖啡公司控告泰國皇家50R集團（50R group)侵犯商標版權案件的最后審判——判決中國瑞幸咖啡公司敗訴，立刻執(zhí)行。
據(jù)悉，泰國皇家50R集團在泰國注冊了瑞幸品牌商標并在近兩年陸續(xù)開店，此前瑞幸咖啡曾發(fā)表聲明稱其開的是“仿冒門店”。針對案件判決結果，藍鯨財經(jīng)記者向瑞幸咖啡方面詢問案件可公開的資料，瑞幸咖啡表示暫無更多信息提供。
正牌敗訴山寨，網(wǎng)友直呼“泰離譜”
公開資料顯示，泰國皇家50R集團具有泰國皇室和軍方政府背景，是一家多元化經(jīng)營管理的本土企業(yè)，涉足零售、新能源、旅游業(yè)、房地產(chǎn)和餐飲業(yè)等領域。其下屬子公司——泰國瑞幸咖啡有限公司，已經(jīng)通過合法程序在泰國商業(yè)廳注冊瑞幸品牌商標，并在泰國經(jīng)營瑞幸咖啡店十余家。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向藍鯨財經(jīng)記者表示，“從背景看，敗訴可能存在一些不可控的因素。從整個知識產(chǎn)權保護體系來說，中國企業(yè)在海外拓展的時候，需要盡可能規(guī)避類似這樣不可控的因素。”
其實，早在2022年初，就有網(wǎng)友表示在泰國喝到了設計元素幾乎與國內(nèi)的瑞幸咖啡相同的“瑞幸咖啡”。雖然杯子上的文字是泰文不足為奇，但滑稽的是泰國瑞幸的圖標，小鹿的方向和國內(nèi)正牌瑞幸恰好相反，“林黛玉”搖身一變，成了“玉黛林”。彼時，瑞幸咖啡否認其在泰國開店，并稱上述門店為仿冒門店。
2022年8月，瑞幸咖啡還發(fā)布緊急辟謠通知稱，其沒有在泰國開店。并表示：“上述泰國門店的‘向左看小鹿’logo和直接使用luckin coffee名稱已造成對瑞幸品牌嚴重傷害，公司相關部門已采用法律手段維權，請旅居泰國的朋友們注意識別，謹防上當受騙。”
有知情人士透露，盡管很多人都知道泰國瑞幸是所謂的“山寨門店”，但因其搶先在泰國申請了商標，符合泰國當?shù)氐姆?，因此可以正常開店，這或許也是此次瑞幸咖啡敗訴的主要原因。
京師律所（全國）商事仲裁委員會理事、浙江省司法廳一帶一路涉外律師魯夢佳對藍鯨財經(jīng)記者表示，瑞幸咖啡在泰國被搶注，主要是商標權的問題。“搶注公司針對商標的內(nèi)容做了細微修改，調(diào)換了瑞幸小鹿頭像的方向，不確定是否因此原因造成敗訴可能。”
在國際貿(mào)易中，如果有品牌出海計劃，魯夢佳律師建議提前進行商標權注冊與維護，避免知名商標被侵權后，因侵權所在國利益保護等情況造成無法維權，從而導致巨大商業(yè)損失。
瑞幸咖啡艱難的海外布局之路
2019年7月，瑞幸咖啡宣布正式通過咖啡零售業(yè)務進軍中東及印度市場。與當?shù)厥袌隼飺碛凶疃嗳蚱放坪献鹘?jīng)營的服務商科威特公司The Americana Group結盟，與科威特公司合作的品牌耳熟能詳，例如KFC、Red Lobster和Costa Coffee。
但在2020年4月，瑞幸咖啡被曝出“財務造假”丑聞并于當年6月從納斯達克退市后，其國際化布局計劃也被擱置。
值得注意的是，近年來瑞幸咖啡加快了在海外布局的計劃。在三季報業(yè)績會上，瑞幸管理層透露，截至9月30日，公司門店總數(shù)達13273家，單季凈增新開門店2437家，包括11家新加坡門店，并透露預計在今年底門店總數(shù)將達15000家。
憑借著門店數(shù)量增長、9.9元活動和醬香拿鐵大熱，瑞幸今年已實現(xiàn)“業(yè)績翻身”，第三季度凈收入72億元，同比增長84.9%，創(chuàng)歷史新高。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡開設了首家海外門店。今年三季度財報顯示，瑞幸咖啡目前在新加坡的門店數(shù)量達到18家。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。“雖然目前仍處于前期開拓測試階段，但其希望可以長期深耕新加坡市場。”在今年三季度財報發(fā)布后，郭謹一也提出要將瑞幸咖啡打造成“世界級的百年咖啡品牌”。
可以說，眼下是瑞幸咖啡進軍海外市場的關鍵時刻。
在今年，作為瑞幸競爭對手的庫迪咖啡已宣布出海韓國、印尼、日本、加拿大多倫多，而瑞幸還未透露除新加坡以外地區(qū)的海外進展。如敗訴屬實，是否會影響瑞幸海外市場的拓展？
朱丹蓬認為，海外市場巨大，單一個泰國市場不會對瑞幸咖啡海外布局造成太大影響。
北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機構董事長雷永軍則對藍鯨財經(jīng)記者表示，如果此次在泰國的敗訴屬實，會對瑞幸咖啡產(chǎn)生一定影響。“但在泰國敗訴不等于在全世界敗訴，有在泰國把商標買回或是放棄泰國市場兩種可能。”
“還要看瑞幸在其他國家有沒有做知識產(chǎn)權保護的動作，各國語言是否都注冊了商標。若布局了則問題不大，但若沒做保護措施，未來隱患依然存在。”雷永軍補充道，“事實上，做國際市場的企業(yè)，不僅要注重國內(nèi)的商標注冊，也要注重海外的商標布局。”
商標海外遭搶注，企業(yè)出海如何破題
近年來，中國企業(yè)在出海過程中，遭遇的商標惡意搶注糾紛越來越多。藍鯨財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，這些商標訴訟通常與糾紛雙方的商業(yè)目的緊密聯(lián)系。
隨著中國企業(yè)對外投資和發(fā)展的腳步越來越快，進入目標市場時，當?shù)厥袌龀蒙虡俗鳛樽璧K中國企業(yè)進入的手段，企業(yè)發(fā)展會一定程度陷入困境，甚至遭遇巨大的經(jīng)濟損失，且由于各國商標制度的差異，維護商標權益的難度較大。這也成為中國企業(yè)走出去的“攔路虎”。
類似的例子有很多，“王致和”是中國百年老字號，在調(diào)味品、腐乳等商品上享有盛名。早在1980年代，王致和集團就在國內(nèi)申請注冊了“王致和”圖文商標，并在海外市場做了廣泛部署，在美國、加拿大、東南亞等地區(qū)提交了商標申請。但在2006年準備進入德國市場時，發(fā)現(xiàn)“王致和”圖形商標已經(jīng)被一家名為OKAI Import Export GmbH(以下簡稱“德國歐凱”)的德國公司搶注，其曾是王致和產(chǎn)品在德國的經(jīng)銷商。
除此之外，德國歐凱還惡意搶注了狗不理、少林寺、老干媽、洽洽等多件中國知名商標。此后的7年間，經(jīng)過一系列訴訟和交涉，當?shù)胤ㄔ航K于做出了撤銷歐凱公司搶注的涉案商標的判決。
茶飲品牌茶顏悅色也曾遇到過類似的海外商標搶注事件。據(jù)中國青年報等多家媒體報道，2018年，一位長沙的赴韓留學生，在韓國搶注了茶顏悅色的商標，并開起了店。茶顏悅色對此十分無奈，表示已經(jīng)悉知，但對方此行為合法，其無權干涉。
除了上述品牌之外，據(jù)藍鯨財經(jīng)不完全統(tǒng)計，近年來還有多個國內(nèi)知名品牌商標在海外被搶注，如2003年，一個韓國自然人申請了“WULIANGYE”商標，五糧液集團在韓國遭遇了搶注；“竹葉青酒”也在韓國被搶注；“青島啤酒”在美國被搶注。
“所以說當中國的企業(yè)開國際化戰(zhàn)略之后，這一類案件和糾紛會進一步增加。也為中國企業(yè)在海外布局提供了一些案例、經(jīng)驗和教訓，敲響警鐘。”朱丹蓬表示，“這或許是一件好事，可以讓更多的國內(nèi)企業(yè)把知識產(chǎn)權保護這方面做得更強，更精，更透。”
據(jù)時代財經(jīng)報道，在2019年兩會上，全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席、正泰集團董事長南存輝在其提交的一份關于防范商標在海外被惡意搶注的提案中表示，我國約有超過80個商標在印度尼西亞被搶注，有近100個商標在日本被搶注，有近200個商標在澳大利亞被搶注。
南存輝認為，出現(xiàn)上述情況的原因主要有三點：一是企業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識淡薄；二是企業(yè)知曉海外搶注信息途徑有限，即使知悉，也是在搶注商標已獲準注冊后；三是海外維權成本高、程序復雜、耗時長。
對此，雷永軍認為，商標布局是品牌管理中最基礎的一項。“也說明了瑞幸在國際化布局上缺乏專業(yè)性的人才，才導致其沒有在商標上做這方面的布局。”
商標一旦被搶注，不僅需要付出金錢的成本，也會給消費者造成傷害。雷永軍解釋：“在當?shù)?，購買別人手中的商標，不排除有人會漫天要價。但最重要的是模仿者在其他國家也開咖啡連鎖，也叫瑞幸咖啡，那么真假有時候就很難區(qū)別清楚。這樣不僅僅會給企業(yè)自身造成傷害，也會給消費者造成傷害。”
商標權有一個特點，即申請注冊的成本較低，但是后續(xù)撤銷、異議、維權訴訟的成本卻非常大，“所以還是建議在前期予以布局，成本花在之前。”魯夢佳律師說。
當前，品牌出海已是大勢所趨，企業(yè)應該怎樣進行商標布局？在海外有哪些途徑可以申請商標呢？魯夢佳律師表示，企業(yè)應當在確立商業(yè)模式的前期，結合特定商標使用的產(chǎn)品及市場推廣方案確定商標維護布局的整體方案。具體來說：“可以先在商品銷售國進行商標申請或注冊，然后可以考慮進行馬德里國際商標注冊，這樣在大部分國家可以獲得商標權利保護，后續(xù)如果存在需要在聯(lián)盟成員之外進行商標權利保護的，再單獨進行商標申請。”
歸根到底，產(chǎn)生商標海外搶注的原因是商標保護的地域局限性和企業(yè)快速發(fā)展之間形成的沖突，因此，增強產(chǎn)權保護意識，在品牌知名度形成的初期預先構建完善的保護網(wǎng)，搶注者才沒有可乘之機。
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