導(dǎo)語
近年來，泰式大排檔、泰式茶餐廳在全國多地出現(xiàn)，泰國菜在我國異軍突起。
泰國菜是如何出圈的？這個賽道又存在著什么機(jī)遇？近日，紅餐品牌研究院發(fā)布了《泰國菜發(fā)展報告2023》，帶大家一探究竟。
如今，泰國菜已經(jīng)坐穩(wěn)了東南亞菜龍頭老大的位置。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，在東南亞菜賽道里，泰國菜門店數(shù)占比約為47.8%，品牌數(shù)占比約為53.2%，無論是門店數(shù)量還是品牌數(shù)量，泰國菜都是占比最高的。
除了品牌數(shù)和門店數(shù)，泰國菜在社交平臺上的熱度也比其他東南亞菜細(xì)分品類要高。
截至2023年8月7日，抖音平臺“泰國菜”話題的視頻播放量為15.7億次，分別為越南菜、新加坡菜的12.1倍、60.3倍。小紅書平臺帶有“泰國菜”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量為55萬篇，分別為越南菜、新加坡菜的11.1倍、6.9倍。
此外，泰國菜賽道也出現(xiàn)了一些有意思的變化，如很多泰國菜餐廳的菜單中“混入”了雞腳、螺螄粉、包子等中餐“臥底”，還有一些泰國菜餐廳加入了榴蓮比薩等西式餐品。
風(fēng)頭正盛的泰國菜，是如何一步步進(jìn)化的？下面，《泰國菜發(fā)展報告2023》為大家一一揭秘。
泰國菜初“養(yǎng)成”
品牌正在實現(xiàn)地域“突圍”
泰國菜大概從20世紀(jì)90年代傳入我國，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期。泰國菜餐廳的經(jīng)營模式也從一開始單一主打商務(wù)接待的傳統(tǒng)泰式正餐，演變成泰式正餐、泰式火鍋、泰式大排檔、泰式茶餐廳等多種模式。
相較于中餐，外來菜系泰國菜屬于“養(yǎng)成系”，市場培育、用戶教育需要長時間的積淀，之前因為供應(yīng)鏈不成熟、受眾范圍偏窄等因素，導(dǎo)致泰國菜品牌的規(guī)?；潭炔桓摺?/p>
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全國70.9%的泰國菜品牌門店數(shù)在3家以下，門店數(shù)超過50家的品牌僅占總品牌數(shù)的2.8%。
具體來看，門店數(shù)超過100家的泰國菜品牌寥寥。其中，成立于2021年的迷你椰·泰式大排檔，兩年內(nèi)門店數(shù)擴(kuò)張到200余家，門店分布在華東、華中等地。細(xì)分賽道下的超級泰·泰式麻辣燙，同樣深耕于華東市場，門店數(shù)量超百家。
雖然大部分泰國菜品牌的門店數(shù)不多，但不少走高端精品路線的泰國菜餐廳卻依靠過硬的實力實現(xiàn)了地域“突圍”。
例如起源于杭州的KingThaia金泰蘭，于2023年第二季度在佛山開出華南首店。上榜了廣州2023大眾點評必吃榜的mango tree芒果樹餐廳，門店分布在廣州、北京、上海等城市。上榜了上海2023大眾點評必吃榜的Home Thai·泰謠，門店已從上海擴(kuò)張至北京、廈門，并于2023年6月在深圳開出了華南首店。
價格方面，紅餐品牌研究院在梳理樣本品牌的時候發(fā)現(xiàn)，泰國菜餐廳整體的價格相對高，即使是走大眾線路的泰國菜品牌，其人均消費價格也并不大眾。
相當(dāng)一部分的品牌都處于門店數(shù)量少、人均消費偏高的區(qū)間，這些品牌多主打泰式傳統(tǒng)正餐，例如廣州蕉葉、泰香米泰國餐廳，人均消費大多在120～160元的價格區(qū)間；一些主打泰式大排檔的泰國菜品牌，例如迷你椰·泰式大排檔，雖然走的是大眾路線，但人均消費價格在72元左右，相對來說仍未發(fā)揮極致性價比。
地域分布上，泰國菜門店分布大致呈現(xiàn)“三足鼎立”的局面。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，超過八成的泰國菜品牌門店分布在華東、華南、西南地區(qū)。
具體的城市分布上，泰國菜門店主要集中在北上廣深等一線城市和新一線城市。
其中，泰國菜門店數(shù)排前五的城市分別是上海、廣州、成都、深圳、佛山。上海作為泰國菜門店數(shù)最多的城市，不僅吸引了全球泰國菜連鎖品牌入駐，而且多數(shù)泰國菜也較注重提升餐廳格調(diào)。例如Thai Gallery泰廊餐廳坐落在公園靜謐處，餐廳與畫廊合二為一，充滿設(shè)計感。
供應(yīng)鏈上，泰國菜的供應(yīng)鏈正逐漸成熟。其中，冬陰功“母醬”的橫空出世是重要的契機(jī)。
在過去很長的一段時間里，泰國菜的供應(yīng)鏈一直面臨著采購鏈條長、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、成本高等問題。很多泰國菜餐廳的原材料依賴進(jìn)口，導(dǎo)致采購、運(yùn)輸、人工調(diào)配等成本相對較高，也使得泰國菜標(biāo)準(zhǔn)化的程度相對低、用廚成本較高。近年來，泰國菜的供應(yīng)鏈難題正在被慢慢破解。
首先，一些專注于泰國菜供應(yīng)鏈的企業(yè)在崛起。這些供應(yīng)鏈企業(yè)研制出了經(jīng)典的冬陰功等主流口味“母醬”，在湯品、火鍋等方面實現(xiàn)了“一醬多用”，省去了泰國菜烹飪過程中的復(fù)雜調(diào)味工序，使得泰國菜的標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。
其次，一些泰國菜品牌嘗試完善供應(yīng)鏈體系，通過自建或者合作等方式深入上游供應(yīng)環(huán)節(jié)。比如香漫谷泰式小火鍋與德莊集團(tuán)合作，打造出配有生產(chǎn)空間、研發(fā)基地、數(shù)據(jù)中心的供應(yīng)鏈體系，生產(chǎn)出了標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的泰式火鍋鍋底。泰香米泰國餐廳建立了中央廚房，主要用于生產(chǎn)半成品和調(diào)味料供往全國各個泰香米的門店，以減輕門店人力和物力的成本壓力。
總體來看，日漸成熟的供應(yīng)鏈可以解決泰國菜標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、用廚成本高企的問題。
既愛“細(xì)分”又愛“融合”
泰國菜在變化中進(jìn)化
近幾年，得益于供應(yīng)鏈的升級變化，泰國菜賽道發(fā)生了一些新的變化。
1.泰國菜品牌差異化突圍，細(xì)分化成趨勢
如今，泰國菜賽道出現(xiàn)了更多細(xì)分的品類，除了泰式正餐外，還出現(xiàn)了泰式大排檔、泰式麻辣燙、泰式火鍋、泰式飲品等。
比如，在競爭激烈的茶飲賽道中，簡易透明的塑料袋包裝，袋內(nèi)裝上咖色或綠色的液體奶茶，打結(jié)處插上一朵夏日小花和飲用吸管的泰式奶茶，憑借簡單卻不失樂趣的包裝在市場上擁有了較高的辨識度。
除了泰式飲品，在前端差異化創(chuàng)新的驅(qū)動下，泰國菜賽道出現(xiàn)了更多的細(xì)分品類，例如泰式小吃、泰式燒烤、泰式酒館等。
一些垂直于泰式大排檔、泰式麻辣燙、泰式飲品、泰式米粉等細(xì)分賽道的品牌也開始冒頭。比如泰式米粉賽道的小泰造泰式米粉料理，在發(fā)源地鄭州擁有了較高的人氣；泰式麻辣燙賽道中的超級泰·泰式麻辣燙近年的門店擴(kuò)張速度也較快；楊國福推出的泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦也已在上海開出了2家門店。
值得注意的是，雖然當(dāng)前泰國菜細(xì)分賽道眾多，但總體來看還處于發(fā)展的初期，尚需一些時日的沉淀。比如泰式燒烤、泰式酒館等賽道中目前尚未出現(xiàn)引領(lǐng)性品牌，泰式飲品的產(chǎn)品相對單一，泰式甜品賽道亦尚待品牌入局等等。
2.正餐店推小吃，小吃店推飲品，產(chǎn)品往融合化、多元化發(fā)展
不少泰國菜品牌的產(chǎn)品變得越來越多元。除了常見的冬陰功湯、咖喱雞肉等主流產(chǎn)品，還增加了小吃、飲品、甜品、燒烤等系列。在不少泰國菜餐廳，消費者除了可以點炒菜、炒面、包點、鳳爪、冰沙等產(chǎn)品，還能來杯美式。
比如泰香米泰國餐廳門店中就擁有椰香馬卡龍、泰式特色奶茶等產(chǎn)品。生如夏花泰式火鍋增加了海鮮燒烤拼盤、鮮椰凍等選擇。PAPAYA泰國街頭小吃和素匠·泰茶的門店中均有了咖啡產(chǎn)品，小泰造泰式米粉料理則推出了咖喱牛肉包、冬陰功雞肉包等多種餡料的包點。
泰國菜產(chǎn)品種類的多元化，是品牌為了改變泰國菜同質(zhì)化和性價比不高的現(xiàn)狀所做出的有效嘗試，也是品牌將泰國菜進(jìn)行本土化改良的成果體現(xiàn)。例如泰式小吃、飲品的售價相對正餐來說更低，多元化的選擇讓消費者在預(yù)算不高的情況下也能飽腹；泰國菜餐廳中的麻辣燙、雞爪、蚵仔煎、螺螄粉等產(chǎn)品攜帶明顯的中式“基因”，能以熟悉的香味和辣味照顧到消費者的“中國胃”。
3.主打輕便舒適，輕量化成品牌改造方向
在品類細(xì)分的同時，不少泰國菜品牌的門店模型也在變化，門店變小、裝修變輕，輕量化改造成為了潮流。與此同時，這些品牌在價格上也做了調(diào)整，改變了泰國菜餐廳消費高的固有印象。
菜品方面，相對于傳統(tǒng)泰國菜餐廳，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳往往主打簡餐、小吃，產(chǎn)品SKU少，人均消費相對低。例如超級泰·泰式麻辣燙推出了冬陰功套餐等多款單人套餐和雙人套餐，套餐價位在25～40元，加快點單進(jìn)程的同時拉低了人均消費價格。小泰造泰式米粉料理憑借人均30元左右的泰國粉和小食，創(chuàng)造了日翻臺20余輪的紀(jì)錄。
門店方面，相對于傳統(tǒng)泰國菜餐廳，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳多選址在廣州人流量大的街邊或者商場，門店面積小，租金相對不高。例如泰盞鬼·頹廢冬陰通常選址于人流量較大的商圈，餐廳面積不大且位置少，但憑借商業(yè)街的高人流量與人均消費50元左右的較高性價比吸引了眾多消費者排隊。
服務(wù)方面，相對于傳統(tǒng)泰國菜餐廳，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳出餐速度較快，較注重消費者的就餐效率。例如，POKIPOKI泰食谷倉東南亞菜在大眾點評上的評價關(guān)鍵詞前兩位是不用排隊、上菜快，門店縮短了出餐與等待時間，而店內(nèi)的擺件與玩偶亦能滿足消費者休閑社交的互動需求。
總體來看，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳，主要是在傳統(tǒng)餐廳的基礎(chǔ)上，對于菜品、門店模式、服務(wù)、人均價格等方面作出了改良，使得消費者在提高就餐效率的同時，還能享受到性價比相對高的餐食體驗。對于店鋪而言，則具備開店成本相對低、翻臺率相對高、店鋪回本周期較短等優(yōu)勢。
品牌差異化突圍：
發(fā)力供應(yīng)鏈，深入挖掘細(xì)分品類
雖然泰國菜的關(guān)注度相對高，近年來發(fā)展速度尚可，但與日韓料理等異國料理相比，其面臨的痛點亦較明顯：供應(yīng)鏈仍待完善、產(chǎn)品同質(zhì)化難題待破解、性價比仍待提升等。
比如，泰國菜的一些原料仍依賴進(jìn)口，泰國菜制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。泰國菜餐廳的產(chǎn)品、場景、服務(wù)等方面均趨同，導(dǎo)致品牌的辨識度偏低。價格方面，雖然市面也出現(xiàn)了一些平價泰國菜餐廳，但是人均消費50元以下的品牌數(shù)量仍相對少。
對于泰國菜品牌來說，優(yōu)化供應(yīng)鏈、差異化創(chuàng)新、降本增效或成為未來重要的發(fā)力方向。
1.發(fā)力供應(yīng)鏈，本土種植泰國香料
泰國菜重視香料的使用，泰國菜品牌可以選擇和上游企業(yè)合作，發(fā)揮云南等省份農(nóng)作物種植的自然優(yōu)勢，在香料和食材等原料方面實現(xiàn)種植的本土化，以減少采購、運(yùn)輸、進(jìn)口關(guān)稅等方面的成本。
此外，泰國菜品牌可借助貿(mào)易商和電商平臺，對原料進(jìn)行集中采購。在未來連鎖化進(jìn)程加快的階段，還可借鑒楊國福麻辣燙、蜜雪冰城等品牌的供應(yīng)商路線，通過一站式采購的優(yōu)勢為加盟店提供食材，實現(xiàn)規(guī)模效益。
2.差異化突圍，深度挖掘甜品、燒烤等細(xì)分賽道
泰國菜品牌可從場景、產(chǎn)品等方面進(jìn)行差異化創(chuàng)新突圍。
場景方面，參考太食獸泰式茶餐廳、POKIPOKI泰食谷倉東南亞菜等品牌“一店一主題”的準(zhǔn)則，泰國菜品牌可在入駐城市的時候，將自身品牌理念與城市文化相結(jié)合，迅速融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
產(chǎn)品方面，泰國菜品牌可從兩方面著手：一方面，可再挖掘細(xì)分賽道，將賽道下有潛力的小品類做到細(xì)致、精準(zhǔn)。例如深入研究泰國本地菜系，除國內(nèi)主流的泰國中部菜口味外，泰國北部菜的緬甸風(fēng)味、泰國東北菜的糯米口感、泰國南部菜的海鮮清香都有可再度挖掘的空間。在泰式甜品、泰式燒烤、泰式酒館等細(xì)分賽道，挖掘泰國當(dāng)?shù)刎S富的菜品資源，例如泰式糍粑、椰香蔥油糕等。
在泰式小吃快餐賽道中，可再細(xì)分出米粉、面條、餅類等品類。如泰式米粉賽道下還能繼續(xù)挖掘細(xì)米粉、粿條、河粉等小品類；泰式面條賽道下繼續(xù)挖掘MAMA面、船面、冰沙面條等小品類；在泰國菜醬料方面，可以借助與中餐醬料的口味差異性，推出泰式薄荷醬、泰式檸檬醬等，激起消費者的嘗鮮興趣。
另一方面，菜品上做本土化改良與創(chuàng)新，建立產(chǎn)品“護(hù)城河”。泰國菜品牌可抓住讓消費者上癮的香、辣、麻等味道，將泰國菜與中餐中的熱門菜品例如螺螄粉、臭豆腐等相結(jié)合，推出泰式創(chuàng)意產(chǎn)品。例如川越泰·泰式海鮮火鍋就將川味與泰式火鍋碰撞，推出了麻辣湯底加泰國菜食材的搭配，讓泰式火鍋有了川式風(fēng)味。
3.降低運(yùn)營成本，往“輕”做
為滿足消費者對高性價比的追求，提升泰國菜品牌競爭力，品牌可以考慮往“輕”處發(fā)力，以此降低運(yùn)營成本，提升經(jīng)營效益。
菜品方面，泰國菜品牌可以切入小吃、飲品等輕賽道，也可以在原來的賽道上精簡產(chǎn)品SKU、減少產(chǎn)品分量，用降低單價的手段吸引消費，以“輕”菜品帶動“多”點單，提升營收。
門店方面，泰國菜品牌可以嘗試小店模式，選址人流量大的商場和商業(yè)街，控制門店面積和用人成本，同時借助線上點單和外送平臺渠道積累線上人氣，打造線上線下“雙主場”，以此達(dá)到降本增效的作用。
服務(wù)方面，泰國菜品牌可以縮減食材準(zhǔn)備時間、提高出餐速度，用“輕”服務(wù)滿足消費者“高”效率的就餐需求，以此提升翻臺率。
結(jié)語
隨著泰國文化普及和健康飲食理念逐漸深入人心，泰國菜的認(rèn)知度有望進(jìn)一步提高。與此同時，越來越多的泰國菜品牌在嶄露頭角，細(xì)分賽道被進(jìn)一步挖掘，我們相信泰國菜賽道能迎來更加廣闊的市場發(fā)展空間！
作者：紅餐品牌研究院
來源：https://ent.cnr.cn/canyin/guancha/20230808/t20230808_526370198.shtml
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