參考消息網(wǎng)12月23日報道 據(jù)英國《經(jīng)濟學(xué)人》周刊網(wǎng)站12月16日報道，今年圣誕樹下的名牌手袋或高跟鞋或許沒有往年多了。根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，2024年個人奢侈品支出將下降2%。
奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了驚人增長后遭遇艱難時刻。過去20年來，隨著奢侈品牌不斷吸引新客戶，該產(chǎn)業(yè)迅速擴張。貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球個人奢侈品銷售額達到4000億美元，遠高于2000年時的1000億美元。2023年10家最有價值的西方奢侈品公司的總市值接近1萬億美元，而在2013年這一數(shù)字僅為約3000億美元。然而，在即將過去的一年中，它們的價值下跌了逾10%，出現(xiàn)了逆增長。那么，奢侈品牌還能重新找回曾經(jīng)的那份吸引力嗎？
兩種趨勢推動了此前奢侈品行業(yè)的增長。首先是全球化。最初迎合倫敦、紐約和巴黎等地西方精英的品牌逐漸轉(zhuǎn)向東方求發(fā)展——尤其是亞洲。
其次是業(yè)內(nèi)人士所說的民主化。為了服務(wù)那些兜里有點錢的較富裕人群，奢侈品牌也開始售賣一些不那么昂貴的商品。例如，古馳開始兜售200美元的白襪子(與該品牌動輒3000多美元的手袋相比算便宜了)。經(jīng)營以自己名字命名的奢侈品牌的布魯內(nèi)洛·庫奇內(nèi)利說：“近30年奢侈品才開始具象化。”根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)，每年在奢侈品和相關(guān)服務(wù)上消費2000歐元(約合2100美元)以下的消費者——以行業(yè)標準來看這一數(shù)額可謂微不足道——占據(jù)了總銷售額的近三分之二。
然而眼下，這兩大增長引擎都開始熄火了。西方的中產(chǎn)階級購物者受到高利率和就業(yè)市場降溫的擠壓，在奢侈品上的花費自然就少了。亞洲的年輕人不再選擇印有品牌logo的手袋，而是用塑料袋裝隨身物品，以節(jié)約為榮。
一些業(yè)內(nèi)人士擔心，高速增長的日子或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。
不過，這種悲觀情緒可能有點過頭了。首先，亞洲的奢侈品銷售放緩并沒有看上去那么糟糕。桑福德·伯恩斯坦公司認為，今年消費者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費只會下降3%。
此外，并非所有品牌都同樣面向中產(chǎn)階級消費者——同樣，也不是所有品牌都受到了經(jīng)濟周期的影響。盡管中產(chǎn)消費者感到手頭拮據(jù)，但全球超級富豪的隊伍卻仍在不斷壯大。據(jù)瑞銀估計，到2027年，全球?qū)⒂?600萬百萬富翁，高于目前的6000萬左右。
《福布斯》雜志2024年的年度統(tǒng)計中共有2781位億萬富翁，超過了2021年創(chuàng)下的紀錄。這些現(xiàn)金充裕的購物者一般很少會隨著經(jīng)濟起伏而減少支出。
這就解釋了為什么那些專注于非常富有人群的奢侈品牌能持續(xù)迅猛增長。布魯內(nèi)洛·庫奇內(nèi)利的羊絨衫售價為6000美元，今年前9個月，該品牌的銷售額同比增長12%。全世界最炙手可熱的手袋制造商愛馬仕的同期收入也增長了14%。
那些面向大眾的品牌呢？許多公司現(xiàn)在都在想方設(shè)法調(diào)動消費者的興趣。普拉達旗下的Miu Miu就做出了突破，不斷推出新產(chǎn)品，設(shè)計奇思妙想的宣傳活動。其策略似乎奏效了——今年前9個月的銷量同比翻了一番。近幾個月來，葆蝶家、思琳、香奈兒和紀梵希都聘請了新的創(chuàng)意總監(jiān)。不過效果尚需時間檢驗。根據(jù)伯恩斯坦公司的計算，一個品牌的收益會在新創(chuàng)意總監(jiān)上任5年后達到頂峰。
也許這些品牌面臨的最大問題是，它們能否在繼續(xù)向更廣泛人群銷售產(chǎn)品的同時，提升品牌對富人的吸引力。2021年，華倫天奴關(guān)閉了較便宜的子品牌——紅色華倫天奴。其他公司為避免損害品牌聲望也紛紛采取了各種策略。勞力士品牌對價格較實惠的手表產(chǎn)量進行控制，以制造稀缺性。香奈兒和迪奧則將昂貴的時裝與相對廉價的美容產(chǎn)品分開售賣。正如桑福德·伯恩斯坦公司分析師盧卡·索爾卡所說，如今奢侈品行業(yè)出售的不是獨特性，而是一種“獨特的感受”。這種感覺或許需要重新建立。（編譯/文怡）
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